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    媒體融合發展需要把握三種思維

    解決方案 2019/1/24 16:44:17

    在當前我國主流媒體的轉型發展過程中,媒體融合發展已成為核心議題。自2014年8月中央全麵深化改革領導小組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來,中央和地方各級媒體積極響應,努力推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方麵深度融合。2018年8月,習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上進一步強調,要紮實抓好縣級融媒體中心建設,更好引導群眾、服務群眾。9月,中宣部召開縣級融媒體中心建設現場推進會,要求2020年底基本實現縣級融媒體中心在全國的全覆蓋,2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設。在黨中央的總體布局和各級政府的全力推動下,媒體融合發展已呈現全麵推進、如火如荼之勢。


    作為我國主流媒體的發展方向,媒體融合發展勢頭已經足以影響全國媒介生態與格局。麵對時代性的發展機遇,媒體融合發展一方麵需要乘勢而上,時不我待;另一方麵又需要防止盲目建設。筆者所在研究團隊近期走訪各地調研,深感在當前的媒體融合發展過程中,還存在著一些認識誤區和盲區,需要主流媒體從業者轉變觀念,提高認識。當前,媒體融合發展尤其需要把握以下三種“思維”,才能真正踐行新時代主流媒體建設的使命。


    深刻把握“社會治理思維”

    信息技術的快速發展推動社會信息化不斷升級,成為當代社會發展的基礎性、結構性特征,同樣也成為新時代中國社會發展的重要特點。媒體融合發展根植於當代社會的信息化過程,更要滿足新時代中國社會治理的基本要求。因此,要站在時代的高度,在新時代社會發展和治理的過程中把握媒體融合發展的基本定位和社會功能。


    隨著互聯網成為社會基礎架構的重要環節,媒體的社會功能進一步泛化,從新聞宣傳工具擴展成為社會發展和治理的基礎平台。因此,在傳統媒體轉型發展的過程中,主流媒體不應僅僅把自己定位為內容生產者、信息傳播者,而是應該著力建設成為新時代社會治理的綜合信息平台。基於新媒體技術的扁平化、互動化特征,媒體融合發展使得公民參與社會治理的過程簡化、成本降低,一方麵有助於為各方參與社會治理開辟路徑和通道,促進社會治理的方式轉型和觀念更新;另一方麵,媒體融合發展特別是創新建設縣級融媒體中心,又有助於政府了解民眾需求和反饋意見,為社會治理措施的出台和改善提供有效助力。近幾年我國多地大力推進縣級融媒體中心建設,已經呈現出公眾訴求表達高效便捷、平台內容來源逐步拓寬、政府獲悉民意快速及時等正向影響,形成了“一個平台、多方匯集、共同推進社會治理”的新局麵。


    社會信息化在推進社會治理的同時,也會引發輿情數量增加、輿情事件高發等社會效應,使得輿情應急處置成為媒體融合發展中必須麵對的常態化操作。輿情應對是一個龐大的係統工程,輿情製造主體多元,不可控因素多,不可預測性強,往往牽涉多個部門和利益主體,應對流程和機製的合理性也會對輿情應對效果產生直接影響。要掌握輿情應對的主動權,必須以媒體融合發展為抓手,推動輿論引導和輿情處置,暢通主流信息渠道,壯大主流輿論聲量,強化主流輿論影響。近幾年隨著多個省域“雲”平台的落成,地區媒體資源已經可以實現統一調度,不僅為政府部門發布政策和權威信息提供渠道,同時也為輿情的分析研判、處置應對提供了重要支撐,融媒體平台在輿論引導和輿情處置中的重要功能正逐步顯現。


    當前我國社會信息化的一個重要體現在於城市建設正在向智慧城市發展,媒體融合發展需要緊密結合城市建設和發展需求,融入智慧城市發展進程,成為城市綜合治理的核心信息平台。在市民雲、服務熱線等市政信息係統已大量建成,交通、消防、水電、衛生等基礎設施正在納入“城市大腦”等智慧係統的過程中,媒體融合發展要與智慧城市建設的各個端口打通,不僅提供資訊發布、政務服務、便民服務等多種產品和服務,同時需要建立市民監督通道,廣泛收集市民意見。通過發掘平台的公共服務功能和本地社交功能,提升服務平台的便捷度和實用性,讓媒體融合發展在全麵提高城市綜合治理水平方麵發揮更大的作用。


    深度理解“數據思維”

    與傳統媒體相比,新興媒體的用戶行為發生了巨大變化,一個明顯特征在於用戶的主動性、活躍度、參與度大大提升。傳統媒體時代以“接受”為主要行為特征的讀者、聽眾、觀眾,已經轉變為關注、點讚、評論等反饋信息的活躍提供者,同時更成為媒體內容的重要生產者。用戶行為的記錄、用戶反饋的聚集以及用戶生產的內容,構成了龐大的數據量,形成了可供多維開發的大數據,成為衡量用戶需求的基礎。因此,要了解用戶需求、更好服務用戶,必然要求以“數據思維”為基礎,更新用戶觀念。


    充分重視數據,提升數據的支撐能力。媒體融合發展要求內容生產必須以數據作為基礎支撐、對數據給予足夠的重視,使內容生產與用戶數據緊密聯動。研究團隊在實地調研過程中了解到,不少地方雖然搭建起融媒體平台,但策、采、編、發等內容生產各環節仍按照傳統媒體的固有流程;一些地方的平台甚至隻是在對外參觀時才啟動,以至於部分從業者把其簡單理解為供參觀用的大屏集成,這正是對“數據思維”理解不深、應用不夠的表現。


    充分了解數據功能,把握用戶的行為特征。傳統媒體的傳播效果基於對受眾進行的抽樣統計,以收視率為例,一個城市的收視數據基於投放在幾百個家庭中的測量工具,顯然難以精準地了解觀眾的行為特征。與抽樣統計不同,融媒體平台可以對每一個用戶接觸和使用媒介的所有行為進行記錄,因此收集到的用戶反饋是全樣本。基於對全樣本用戶數據的深入分析和挖掘,從業者可以精準地了解用戶的行為特征,從而實現對象化、個性化傳播。


    充分利用數據,實現精準化傳播。在掌握用戶數據的基礎上,融媒體平台還可以依托新興數據技術的發展,更加精準地傳播信息。比如依托算法技術,可以根據用戶的行為特征和個性化需求,聚合相關的信息和應用,實現信息的個性化推薦,以滿足用戶的對象化需求;利用人工智能技術,還可以根據用戶畫像,實現信息的專業化生產並精準分發,使產品更好地服務用戶。


    積極培養“產品思維”

    媒體融合發展要建立融合內容生產的實體。在當前的媒體融合發展過程中,各地將原本分散的報社、電台、電視台等傳統媒體匯聚一處,重新搭建技術平台,在地理層麵、物理層麵實現了聚合;同時,在組織架構、體製機製、生產流程、人員素質、條件保障等方麵也開始統籌規劃、進行再造和提升。在這個過程中,衡量媒體融合是否成功,關鍵要看其能否生產出既服務於黨和政府的中心工作、又讓用戶滿意的產品。


    媒體融合發展要將融合內容生產作為核心業務環節。媒體融合是一個係統工程,理順體製機製、搭建組織架構、再造生產流程、提升人員素質等一係列工作環節,都要圍繞提升融合化內容生產能力這個核心,媒體融合發展才能落到實處。在實地走訪過程中,研究團隊也看到,一些地方在內容生產環節還沒有明確思路和方向的情況下,急於為媒體融合機構拉橫幅、掛牌子,但因為缺乏實際抓手,難以實現真正的融合轉型發展。


    要提升融合內容生產能力,必須積極培養“產品思維”。產品端的變化,才是主流媒體真正實現融合發展的標誌。其產品必須改變傳統媒體內容的單一表現形態,實現集文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形式於一體,真正做到“產品融合”。同時,內容創作者要深諳用戶消費心理,精心策劃選題,依托技術支持使創意設計落地,才能生產出用戶真正滿意的產品。隻有內容生產環節真正有了不同於傳統媒體時代的產品輸出,媒體融合才能真正發揮整合媒體資源、完善公共服務、改進社會治理的功能。


    在落實“產品思維”的過程中,媒體融合發展還要有強烈的技術前瞻意識。在我國媒體融合發展快速推進之際,通信技術也將邁入5G發展階段。與目前相比,5G時代的網絡傳輸速率、安全性、靈活性都會有明顯提升,移動化、場景化將在媒介使用中更加普遍。媒體融合發展必須著眼未來,理解用戶在不同場景的消費需求,把握“麵向場景、移動優先”的理念,為未來的發展留下充足的後勁和空間。


    總之,在我國主流媒體轉型發展的過程中,要全麵深刻地理解習近平總書記關於新聞輿論工作的重要論述,以堅定的政治立場和高度的政治敏感,在新時代中國社會發展的過程中,高點站位,著眼全局,更新觀念,練好本領,立足實際,銳意創新,以無愧於時代的責任擔當,真正把媒體融合發展推向深入。


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